Сцена из сериала «Безумцы»
Как выбрать профиль
и начать карьеру в рекламе
и начать карьеру в рекламе
Агентство или клиентство
Инсайты о работе по обе стороны
Инсайты о работе по обе стороны
Отучившись на факультете рекламы, я не представляла, как устроена индустрия. Работу выбирала интуитивно и прошла долгий путь. Пять лет я работала в агентствах. Сначала в ивентах: организовывала мероприятия для «Майкрософт». Потом в сетевых креативных агентствах: запускала кампании для «Проктера», снимала ТВ-ролики для «ПепсиКо». В начале 2019-го я перешла на сторону клиента и весь год сравниваю работу в новой роли с предыдущей.
Два пути построить карьеру в рекламе: на стороне клиента или на стороне агентства.
На стороне клиента в отделе маркетинга. На стороне агентства: в креативе или менеджменте проектов. Важно определиться с профилем и вашей ролью. В этой статье я сравню:
Два пути построить карьеру в рекламе: на стороне клиента или на стороне агентства.
На стороне клиента в отделе маркетинга. На стороне агентства: в креативе или менеджменте проектов. Важно определиться с профилем и вашей ролью. В этой статье я сравню:
чем занимается клиент, а чем агентство;
агентства: какие бывают и кем там можно стать;
клиентство: роли в маркетинге;
как устроиться на работу.
агентства: какие бывают и кем там можно стать;
клиентство: роли в маркетинге;
как устроиться на работу.
Римма Асмян
Побывала по обе стороны в «ББДО» и «Адидас»
Чем занимается клиент, а чем агентство
В рекламе креатив помогает решать бизнес задачи. Например, клиент решает завоевать мужчин старше шестидесяти новым анти-возрастным кремом. Ставит задачу агентству снять ролик с красивыми женщинами, сделать спецпроекты в журналах для взрослых и устроить вечеринку в стиле «Плейбой». Агентство пишет сценарий, договаривается с журналами и ищет особняк. Клиент утверждает концепцию ролика, иллюстрации для статьи и количество шампанского на вечеринке.
Маркетологи клиента определяют задачи бренда, агентство придумывает креативный способ, как их решить. Чтобы определиться, какую сторону выбрать, нужно понять главное: хочешь ли ты заниматься креативом или быть менеджером. Создавать или управлять. Придумывать сценарии роликов или стратегию бренда.
Маркетологи клиента определяют задачи бренда, агентство придумывает креативный способ, как их решить. Чтобы определиться, какую сторону выбрать, нужно понять главное: хочешь ли ты заниматься креативом или быть менеджером. Создавать или управлять. Придумывать сценарии роликов или стратегию бренда.
Клиент
Работает с одним брендом
Определяет стратегию продвижения продукта
Планирует календарь рекламных кампаний
Ставит задачи внутри и подрядчикам
Отчитывается об эффективности
Стресс и переработки, но реже
Работает с одним брендом
Определяет стратегию продвижения продукта
Планирует календарь рекламных кампаний
Ставит задачи внутри и подрядчикам
Отчитывается об эффективности
Стресс и переработки, но реже
Агентство
Несколько клиентов одновременно
Разрабатывает креативную концепцию
Создает контент: фото, видео, анимация
Решает задачи клиента
Важен креативный подход и экспертиза
Стресс и переработки
Несколько клиентов одновременно
Разрабатывает креативную концепцию
Создает контент: фото, видео, анимация
Решает задачи клиента
Важен креативный подход и экспертиза
Стресс и переработки
Агентства: какие бывают и кем там можно стать
Глобально агентства бывают трёх типов:
Закончив универ я не знала, какие есть варианты, поэтому сразу пошла в BTL. Думала, что организовывать мероприятия невероятно весело. Сейчас я с большим удовольствием буду там в качестве гостя. Но 6 лет назад мне нравилось ездить по России, искать переходники для проектора в Екатеринбурге и водку в Финляндии.
Каждый профиль интересен по-своему. Выбирай, что ближе тебе: креатив, технологии, или журналисты, медиа и вечеринки. В таблице ниже я перечислила основные виды и чем они отличаются.
Помимо профиля, важно определиться со ролью. На стороне агентства всегда есть менеджер по работе с клиентами (аккаунт-менеджер). Чаще всего еще есть арт-директор и копирайтер. Остальные варьируются в зависимости от специализации. В списках я выделила только отличающиеся роли.
Глобально агентства бывают трёх типов:
ATL: Above The Line. Реклама на ТВ, в Интернете, в журналах.
BTL: Below The Line. Оффлайн бизнес от организации мероприятий до промо в супермаркетах.
TTL: Through The Line. Интегрированные кампании, микс ATL и BTL.
BTL: Below The Line. Оффлайн бизнес от организации мероприятий до промо в супермаркетах.
TTL: Through The Line. Интегрированные кампании, микс ATL и BTL.
Закончив универ я не знала, какие есть варианты, поэтому сразу пошла в BTL. Думала, что организовывать мероприятия невероятно весело. Сейчас я с большим удовольствием буду там в качестве гостя. Но 6 лет назад мне нравилось ездить по России, искать переходники для проектора в Екатеринбурге и водку в Финляндии.
Каждый профиль интересен по-своему. Выбирай, что ближе тебе: креатив, технологии, или журналисты, медиа и вечеринки. В таблице ниже я перечислила основные виды и чем они отличаются.
Помимо профиля, важно определиться со ролью. На стороне агентства всегда есть менеджер по работе с клиентами (аккаунт-менеджер). Чаще всего еще есть арт-директор и копирайтер. Остальные варьируются в зависимости от специализации. В списках я выделила только отличающиеся роли.
Виды рекламных агентств
Креативное
Придумывают концепцию рекламной кампании, слоган, сценарий ролика.
1. Когда я работала в агентстве Grey, для новых бритв с шариковым роликом мы придумали слоган «У нас есть шары». И серию принтов, в которых раскрывали тему шаров и мужественности.
Кому понравится: творческим людям, готовым находить компромисс с клиентом.
Кем стать: менеджером по работе с клиентами, арт-директором, дизайнером, креативным директором, копирайтером.
Агентства: BBDO, Leo Burnett, Ogilvy, DDB, JWT, McCann, Saatchi&Saatchi, Friends.
1. Когда я работала в агентстве Grey, для новых бритв с шариковым роликом мы придумали слоган «У нас есть шары». И серию принтов, в которых раскрывали тему шаров и мужественности.
Кому понравится: творческим людям, готовым находить компромисс с клиентом.
Кем стать: менеджером по работе с клиентами, арт-директором, дизайнером, креативным директором, копирайтером.
Агентства: BBDO, Leo Burnett, Ogilvy, DDB, JWT, McCann, Saatchi&Saatchi, Friends.
Продакшен
Снимают фото, видео, создают анимированные ролики.
2. Мы пришли в продакшен со сценарием ролика. Ребята посчитали стоимость, нашли режиссёра, актёров. Сделали декорации, музыку и графику. Сняли, смонтировали, озвучили, отдали.
Кому понравится: предприимчивым ребятам, готовым искать дрессировщика животных в ночь перед Рождеством.
Кем стать: продюсером, монтажером, звукорежиссёром, специалистом по цветокоррекции.
Агентства: HYPE, Fibr Film, Fetish Film, ASAP, Рабочее название.
2. Мы пришли в продакшен со сценарием ролика. Ребята посчитали стоимость, нашли режиссёра, актёров. Сделали декорации, музыку и графику. Сняли, смонтировали, озвучили, отдали.
Кому понравится: предприимчивым ребятам, готовым искать дрессировщика животных в ночь перед Рождеством.
Кем стать: продюсером, монтажером, звукорежиссёром, специалистом по цветокоррекции.
Агентства: HYPE, Fibr Film, Fetish Film, ASAP, Рабочее название.
Медиа
Считают эффективность и размещают рекламу везде: от ТВ до остановок.
3. Отснятые ролики отдали медиа-агентству. Коллеги посчитали медиа-план: площадки, аудитория, охват, конверсия. И разместили ролики в соц.сетях, на Ютубе и в заставке к передаче про рыбалку.
Кому понравится: тем, кто любит цифры и аналитику.
Кем стать: медиа-байером, медиа-планнером, аналитиком, менеджером спец.проектов.
Агентства: Mediacom, Havas, OMD, Carat, Dentsu.
3. Отснятые ролики отдали медиа-агентству. Коллеги посчитали медиа-план: площадки, аудитория, охват, конверсия. И разместили ролики в соц.сетях, на Ютубе и в заставке к передаче про рыбалку.
Кому понравится: тем, кто любит цифры и аналитику.
Кем стать: медиа-байером, медиа-планнером, аналитиком, менеджером спец.проектов.
Агентства: Mediacom, Havas, OMD, Carat, Dentsu.
Диджитал
Собирают баннеры, сайты и промо-страницы, приложения, ведут СММ.
4. Чтобы рассказать о новой бритве, диджитал агентство собрало лендинг и анимированные баннеры. Которые медиа-агентства потом старгетировало на людей, ищущих бритвы.
Кому понравится: любителям диджитала и технологий.
Кем стать: продюсером, разработчиком, арт-директором.
Агентства: Wunderman, ONY, Media Direction, Setters.
4. Чтобы рассказать о новой бритве, диджитал агентство собрало лендинг и анимированные баннеры. Которые медиа-агентства потом старгетировало на людей, ищущих бритвы.
Кому понравится: любителям диджитала и технологий.
Кем стать: продюсером, разработчиком, арт-директором.
Агентства: Wunderman, ONY, Media Direction, Setters.
Пиар
Пишут пресс-релизы, собирают пресс-конференции, общаются со звездами.
5. Близилось 23 февраля и наши пиар-менеджеры добавили бритвы в подборки подарков, разослали их блоггерами в качестве сувениров в упаковках в виде шаров (все в креативной концепции).
Кому понравится: общительным, тусовщикам, мечтавшим быть журналистами.
Кем стать: пиар-менеджером.
Агентства: Lunar Hare, Mint.
5. Близилось 23 февраля и наши пиар-менеджеры добавили бритвы в подборки подарков, разослали их блоггерами в качестве сувениров в упаковках в виде шаров (все в креативной концепции).
Кому понравится: общительным, тусовщикам, мечтавшим быть журналистами.
Кем стать: пиар-менеджером.
Агентства: Lunar Hare, Mint.
BTL
Делают все, что оффлайн: мероприятия, промо в магазинах.
6. Запустили промо в гипермаркетах: подарок за покупку. Проработали
механику, произвели сувениры, развезли их по всей стране и провели акцию в 16 городах.
Кому понравится: стойким и находчивым.
Кем стать: ивент-менеджером, спец-ом по производству, персоналу.
Агентства: e:mg, Action, Department, Louder.
6. Запустили промо в гипермаркетах: подарок за покупку. Проработали
механику, произвели сувениры, развезли их по всей стране и провели акцию в 16 городах.
Кому понравится: стойким и находчивым.
Кем стать: ивент-менеджером, спец-ом по производству, персоналу.
Агентства: e:mg, Action, Department, Louder.
Клиентство: роли в маркетинге
Выбирая работу на стороне клиента, важно определиться с брендом и своей ролью в компании. Внутри организации могут быть устроены очень по-разному, но всегда есть человек, отвечающий за продукт и человек, отвечающий за бренд. Ценность людей на стороне клиента определяется их опытом в бизнесе и навыками менеджера. При этом менеджером стать сложно: сначала ты младший специалист, потом просто специалист, потом ведущий и только потом менеджер. Менеджер — человек, способный несмотря на бюрократию, договориться со всеми отделами и реализовать задуманное.
Менеджер по продукту. Составляет ассортимент, определяет стоимость товара, дистрибуцию, позиционирование. Отвечает за продажи.
Бренд-менеджер. Исходя из бизнес-задач, определяет стратегию коммуникации, аудиторию, планирует рекламные кампании, распределяет маркетинговый бюджет. Разрабатывает концепцию с креативным агентством напрямую или через специалиста по маркетинговым коммуникациям (МарКом).
Менеджер-специалист. Отвечает за свой канал. Бывают специалисты по медиа, ивентам, пиару, инфлюенсерам. Как правило это люди, перешедшие из агентства, обладающие экспертизой в своей отрасли. Они ставят задачи агентствам и оценивают их предложения на адекватность.
Выбирая работу на стороне клиента, важно определиться с брендом и своей ролью в компании. Внутри организации могут быть устроены очень по-разному, но всегда есть человек, отвечающий за продукт и человек, отвечающий за бренд. Ценность людей на стороне клиента определяется их опытом в бизнесе и навыками менеджера. При этом менеджером стать сложно: сначала ты младший специалист, потом просто специалист, потом ведущий и только потом менеджер. Менеджер — человек, способный несмотря на бюрократию, договориться со всеми отделами и реализовать задуманное.
Менеджер по продукту. Составляет ассортимент, определяет стоимость товара, дистрибуцию, позиционирование. Отвечает за продажи.
Бренд-менеджер. Исходя из бизнес-задач, определяет стратегию коммуникации, аудиторию, планирует рекламные кампании, распределяет маркетинговый бюджет. Разрабатывает концепцию с креативным агентством напрямую или через специалиста по маркетинговым коммуникациям (МарКом).
Менеджер-специалист. Отвечает за свой канал. Бывают специалисты по медиа, ивентам, пиару, инфлюенсерам. Как правило это люди, перешедшие из агентства, обладающие экспертизой в своей отрасли. Они ставят задачи агентствам и оценивают их предложения на адекватность.
«Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому лаять?»
Девид Огилви, «Отец рекламы»
Девид Огилви, «Отец рекламы»
Самое сложное — оценить предложения креативного агентства. Идеи, дизайн. На стороне агентства много шуток о клиентском креативе и комментариях. Много боли из-за согласований. Но перейдя на сторону клиента, я сама превращаюсь в того, кто на съемках просит переснять кадр шестьдесят раз, пока продукт не будет виден как надо. Потому что мне потом с этими фотографиями делать витрины и баннеры.
Но ирония в том, что самые сильные работы получаются, когда креативить дают тем, кого для этого наняли. Как сказал мне фотограф: «Потому что ты думаешь, как продать леггинсы, а я думаю, как найти ракурс».
Но ирония в том, что самые сильные работы получаются, когда креативить дают тем, кого для этого наняли. Как сказал мне фотограф: «Потому что ты думаешь, как продать леггинсы, а я думаю, как найти ракурс».
Бренд-менеджер
Работает с одним брендом
Контролирует свой график
Менеджерит кампанию полностью
Презентует планы и результаты руководству
Договаривается со всеми отделами
Медленный карьерный рост в корпорация
Работает в бизнес-среде
Работает с одним брендом
Контролирует свой график
Менеджерит кампанию полностью
Презентует планы и результаты руководству
Договаривается со всеми отделами
Медленный карьерный рост в корпорация
Работает в бизнес-среде
Аккаунт-менеджер
Несколько проектов одновременно
Зависит от сроков клиента
Заставляет креатив работать
Почти не презентует
Принимает претензии клиента
Можно быстро расти, переходя в агентства
Работает в креативной среде, часто пьет
Несколько проектов одновременно
Зависит от сроков клиента
Заставляет креатив работать
Почти не презентует
Принимает претензии клиента
Можно быстро расти, переходя в агентства
Работает в креативной среде, часто пьет
Совет бренд-менеджеру
Выбирайте компанию, ценности которой вы разделяете. Невозможно хорошо продавать то, во что не веришь. Это одна из причин, почему я ушла из агентства. Клиента выбирать не приходится. Когда приходят с задачей «Увеличить потребление чипсов на 40%, чтобы ели дома, в кино, на работе, на прогулке и добавляли в салат»... приходится собирать ролик. Хоть и мечтаешь, чтобы этого никогда не произошло. В то же время чем больше вреда продукт наносит, тем больше корпорация платит. Алкогольные, табачные компании — самые щедрые ребята.
Как устроиться на работу
Устроиться в агентство проще всего пройдя рекламную школу. Они созданы при ведущих креативных агентствах и дают как практику, так и теорию. Обучение длится год-два и стоит от ста тысяч и выше. Примеры школ: «Икра», «Мэдс» (Френдс), «Вордшоп» (ББДО), «Ферма» (МакКен).
В корпорациях существуют длительные программы стажировок, пройдя которые есть хороший шанс попасть в штат. Такие программы есть у «Юнилевер», «Марс», «ПепсиКо».
Устроиться в агентство проще всего пройдя рекламную школу. Они созданы при ведущих креативных агентствах и дают как практику, так и теорию. Обучение длится год-два и стоит от ста тысяч и выше. Примеры школ: «Икра», «Мэдс» (Френдс), «Вордшоп» (ББДО), «Ферма» (МакКен).
В корпорациях существуют длительные программы стажировок, пройдя которые есть хороший шанс попасть в штат. Такие программы есть у «Юнилевер», «Марс», «ПепсиКо».
Устроиться в корпорацию
Начать с ассистента
Перейти из агентства
Пройти стажировку
Начать с ассистента
Перейти из агентства
Пройти стажировку
Устроиться в агентство
Закончить рекламную школу
Участвовать в конкурсах
Пройти стажировку
Начать с секретаря
Закончить рекламную школу
Участвовать в конкурсах
Пройти стажировку
Начать с секретаря
